Willkommen im Jahr 2030. Ich besitze nichts, habe keine Privatsphäre, und das Leben war noch nie besser» – so betitelte die dänische Politikerin Ida Auken 2016 einen Aufsatz, in dem sie eine besitzlose Zukunftsstadt skizziert, in welcher der Mensch im Zentrum steht.
Produkte gelten dort als Dienstleistungen, Wohnen, Energie und Transport sind kostenlos. Automatisierung und künstliche Intelligenz minimieren den Arbeitseinsatz; die Menschen nutzen ihre Freizeit fürs Kochen, Velofahren oder Spazierengehen. Diese Utopie wurde im Rahmen des WEF 2016 in Davos als eine mögliche Diskussionsgrundlage für eine gesellschaftliche Entwicklung vorgestellt.
Den Menschen ins Zentrum stellen – das ist auch das Versprechen der sogenannten «Subscription Economy». Gemeint ist eine Wirtschaftsstruktur, in der Produkte nicht mehr gekauft, sondern im Abonnement bezogen werden. Diese Wirtschaftsform ist in den letzten Jahren dank der Digitalisierung stark gewachsen. Laut Juniper Research, einem auf digitale Produkte spezialisierten Marktforschungs- und Beratungsunternehmen, belief sich ihr Volumen im Jahr 2024 auf 593 Milliarden US-Dollar. Bis 2028 soll der Markt um 68 Prozent wachsen und dann die Marke von 1 Billion (1000 Milliarden) US-Dollar durchbrechen.
Zeit - und ortsunabhängiger Konsum
Abo
Smart Farming
Der Traktor gehört mir – aber nicht ganz
Wie funktioniert Subscription Economy? Eine mögliche Antwort lieferte Amy Konary, Senior Vice President beim US-Softwareunternehmen Zuora, in einem Webinar vom 29. April 2025 mit dem Titel «The 2025 Subscription Economy Index». Zuora spezialisiert sich auf Programme, die über das Internet genutzt werden, sowie auf abonnementbasierte Geschäftsmodelle. Laut Konary gehe es bei der Abowirtschaft nicht um Abos, sondern darum, den Konsumenten in den Mittelpunkt zu stellen und um ihn ein Geschäftsfeld aufzubauen.
Die Folge: Konsum wird zeit- und ortsunabhängig, Produkte werden passgenau auf die Bedürfnisse zugeschnitten. Entscheidend ist nicht mehr der Besitz, sondern der Zugang zum Produkt, die Nutzungserfahrung, die man damit macht, und das Resultat, welches das Produkt erreicht. Oder wie Konary es formulierte: «Die Leute wollen keine Gitarre kaufen, sondern Rockstars werden.»
Ob ein Abomodell gelingt, hängt davon ab, wie gut man den Konsumenten kennt. Der Schlüssel zu diesem Erfolg liegt in den Daten. Während bei einem klassischen Kauf der Datenfluss nach Kauf und Produktübergabe endet, nutzen Anbieter der Abowirtschaft gezielt Nutzungsdaten der Abos aus, um die Bindung zum Kunden zu festigen und auch die Preise zu optimieren – d. h. individuell anzupassen. Genau diese Kombination von Abowirtschaft, Datenerhebung sowie Analyse und Preisgestaltung sind zentrale Merkmale der Subscription Economy und unterscheiden diese von einer klassischen Miete.
Die Auswirkungen der Abowirtschaft auf den Konsumenten sind ambivalent. Auf der einen Seite gibt es Vorteile: mehr Planbarkeit, Effizienzgewinne durch Nutzung statt Besitz und besseren Zugang zu teuren Produkten.
Auf der anderen Seite verleiten Abomodelle eindeutig zum Überkonsum. Sie spielen mit der sogenannten «sunken cost fallacy»: Wer schon in ein Produkt investiert hat, zum Beispiel für Hardware oder die Aufschaltung, bleibt dabei, auch wenn es sich für ihn nicht mehr lohnt. Auch verleiten Abos Konsumenten zu irrationalen Kaufentscheiden – sie zahlen zu viel und sind laut einer 2006 von Lambrecht & Skiera durchgeführten Studie trotzdem glücklich damit.
Profit oder unnötige Produkte?
Auch im landwirtschaftlichen Umfeld hielten in den letzten Jahren vermehrt Abomodelle Einzug. Anbieter von Maschinen, Sensorik oder Software setzen zunehmend auf wiederholende Zahlungen statt Einmalverkauf. So rechnet zum Beispiel der Traktorhersteller John Deere damit, dass im Jahre 2030 rund 10 % der Einnahmen aus Softwareprodukten stammen werden.
Im besten Fall profitieren die Betriebe. Sie profitieren von neuester Technologie, regelmässigen Updates, Wartung und begleitendem Service. Im schlechtesten Fall zahlen sie drauf und binden sich über ausgeklügelte Algorithmen, entwickelt von Psychologen und Marketingfachleuten, an Produkte, die sie weder brauchen noch sich leisten können.
Man muss sich bewusst sein: Subscription-Modelle sind präzise auf den einzelnen Nutzer zugeschnitten und sie entwickeln sich mit diesem weiter. Sie verlocken zum Überkonsum. Ein Schlüssel zum Umgang mit dieser Entwicklung ist der bewusste Konsum.
«Ich besitze nichts, habe keine Privatsphäre – und zahle jeden Monat mein Abo»: Was Ida Auken 2016 als Zukunftsbild entwarf, ist in Teilen längst Realität. Nur ob das Leben dadurch besser wurde, bleibt offen. Entscheidend ist, dass Landwirte nicht dem Algorithmus folgen, sondern selbst entscheiden: Brauche ich das Produkt wirklich – und wem nützt es am Ende mehr: meinem Betrieb oder dem Anbieter?
