Es brauche ein ganz anderes Marketing und Kommunikation, um die breite Masse für den grünen Konsum zu begeistern, meinte Johanna Gollnhofer, Professorin für Marketing an der Uni St. Gallen. Sie sprach am 27. November am nationalen Bio-Symposium in Luzern mit dem Rahmenthema «Von der Nische zum Mainstream: Strategien für mehr Bio», organisiert von Bioorganisationen und dem Kanton Luzern.

Nicht die Fundis ansprechen

Gollnhofer hat ein Buch verfasst zum sogenannten 60 Prozent Potenzial: Lediglich maximal 20 Prozent der Konsumenten seien Ökofans mit grüner Einstellung und grünem Verhalten. Weitere 20 Prozent seien nicht überzeugbare Ökomuffel, ohne grüne Einstellung und ohne grünes Konsumverhalten. Für diese beiden Segmente brauche es kein Bio-Marketing. Potenzial böten aber die übrigen 60 Prozent, da hätten viele eine grüne Einstellung, zeigen aber noch kein grünes Verhalten. Für diese Konsumenten müsse Bio attraktiv sein, emotional und ein Erlebnis, und dank Mehrwert auch wirtschaftlich spannend.

Genuss statt Vegan

Die Umsätze für Produkte, welche mit nachhaltig beworben würden, stagnierten derzeit in der Nische, deshalb brauche es ein neues Marketing. Begriffe wie «nachhaltig», «Bio» oder «vegan» würden heute gleichgesetzt mit «teuer, Verzicht, missionarisch, beschränkte Auswahl, Veränderung.»

«Wenn du schwer verkaufen willst, schreibe nachhaltig. Wenn du gar nicht verkaufen willst, schreibe vegan», meinte die Konsumpsychologin Gollnhofer. Es sei zwar traurig, aber wahr: Nachhaltigkeit bringe der breiten Masse beim Kauf keinen Nutzen. Auf Verpackungen gehörten solche Begriffe deshalb nicht in den Vordergrund, sondern nach hinten ins Kleingedruckte. Sie zeigte einige Beispiele von Produkten auf, wo dank andern Werbebotschaften die Umsätze gesteigert werden konnten. So dümpelte vor Jahren die Magnum Glace «Vegan» dahin, seit aber auf Genuss und Chill gesetzt wird, gehe es wieder aufwärts.

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Bio ist nicht gesünder

Einen kritischen Blick auf die Entwicklung der Gesellschaft und Landwirtschaft warf Gerold Rahmann vom deutschen Institut für ökologischen Landbau Thünen. Global genügend bezahlbares Essen zu liefern, sei anspruchsvoll. Anderseits trage die Gesellschaft schon heute Umweltkosten von rund 6000 Euro pro ha für die deutsche Landwirtschaft. Und nur bedingt sei Ökolandbau umwelt- und tierfreundlicher als konventionell. Deshalb seien auch die Umweltkosten nur geringfügig tiefer als bei der konventionellen Landwirtschaft. Auch dass Bio gesünder sei, lasse sich wissenschaftlich nur mit einem Jein beantworten. Grundsätzlich seien solche Lebensmittel nicht gesünder, wiesen aber weniger Pestizidbelastungen auf. 

Käufer von Bio-Lebensmitteln essen aber mehr Obst und Gemüse und weniger Süsses und Fleisch. Und gesundheits- und ernährungsbewusste Menschen kaufen mehr Bio kaufen als der Durchschnitt. «Deshalb lebt gesünder, wer Bio kauft», erklärte Rahmann. Er mahnte, mit Bio nicht eine heile Welt verkaufen zu wollen, die gar nicht der Realität entspreche, sondern ehrlich zu den Konsumenten zu sein.

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Bodenbasierte natürliche Kreisläufe

Für stabilere Agrarsysteme plädierte der deutsche Agrarwissenschafter Felix Prinz zu Löwenstein. Die planetaren Belastungsgrenzen seien in einigen Bereichen bereits überschritten. Er nannte den Verlust der Biodiversität, Eutrophierung, Klimabelastung oder Landverlust. Es brauche mehr Vielfalt bei der Landbewirtschaftung statt Monokulturen, und mehr Boden- und Gewässerschutz. Begriffe wie Agroforst, Slow Water in der Kulturlandschaft und regenerative Landwirtschaft könnten den Weg aufzeigen. Der Biolandbau sei diesbezüglich ein Pionier für stabile und natürliche Kreisläufe. Der Boden müsse die Grundlage für die Lebensmittelproduktion sein. «Es ist widersinnig und macht mich sprachlos, wenn Hors-Sol-Gemüse oder Laborfleisch die Zukunft sein soll.» Die Gesellschaft müsse wieder lernen, wie die Natur funktioniere, die komplexen Ökosysteme begreifen und sich nach deren Funktionsprinzipien richten.

Löwenstein sprach sich für einen konsequenten Biolandbau aus. «Wenn 70 oder 80 Prozent des Landes immer noch konventionell bewirtschaftet wird, so ist das kein stabiles Agrarsystem». Die Entwicklung laufe viel zu langsam, es brauche fundamentale Veränderungen. «Es muss rentabel werden, das Richtige zu tun».

Aktionsplan Biolandbau Luzern

Nur 12 Prozent der Luzerner Nutzfläche werden biologisch bewirtschaftet. Bis 2027 sollen es 15 Prozent sein. Das ist Ziel des Aktionsplans Biolandbau Luzern, darüber orientierte Projektleiter André Liner. Die intensive Produktion mit Schweinehaltung im Kanton und der aktuell stagnierende Biomarkt seien Hürden für die Umstellung. Es brauche deshalb gute Partner und Massnahmen in der gesamten Wertschöpfungskette. «Zuerst ist der Absatz zu fördern, die Bauern stellen dann schon um», meinte Liner. Einbezogen wird auch die Gastronomie. Diese soll vermehrt Bio-Cuisine anbieten. Eine Vorbildrolle soll dabei der Kanton einnehmen, indem in Schulen oder bei der Verwaltung in den Kantinen mindestens 20 Prozent Bio-Produkte angeboten werden. Zusammen mit den Zentralschweizer Milchproduzenten ZMP forciert der Kanton auch die Umstellung auf Bio-Milchproduktion, mit einem Coaching Angebot und Info-Anlässen auf Betrieben. Und Ziel sei auch der Aufbau einer Bio-Region im Kanton Luzern. Mit einem Wettbewerb sollen Regionen mit den besten Konzepten zur Stärkung regionaler Wirtschaftskreisläufe und vielfältigen Vermarktungswegen ausfindig gemacht werden.

Mehr Bio in die Gastronomie bringen

«Nur schon die heutige Lieferung des Mittagessens mit Bioprodukten war eine Herausforderung und brauchte Diskussionen mit der Messe Luzern», meinte André Liner, Mitorganisator des Biosymposiums Luzern. In der Tat habe Bio im Detailhandel einen viel höheren und besseren Stellenwert als in der Schweizer Gemeinschaftsgastronomie, bestätigte Renato Isella, Rektor der Luzerner BBZN und vormals langjährig in der Lebensmittelindustrie tätig. Die Knospe sei kaum bekannt, die Produkte nur aufwändig erhältlich und in der Gastronomie dominiere günstig als Kaufmotiv. Der Kanton wolle aber nachhaltige Ernährung in Mensen forcieren. Er arbeitet dazu auch mit «Fourchette verte» zusammen: Geschäftsführerin Susanne Morach stellte den Verband vor, der auf die Gesundheitsförderung in der Gemeinschaftsgastronomie setzt und den Fokus auf nachhaltige und ausgewogene Ernährung setzt. Bio stehe nicht zwingend im Vordergrund, da gebe es bei vielen Kunden in Mensen Hemmungen, auch wegen des höheren Preises. «Wir sind schon froh, wenn wir in Kantinen eine ausgewogene Ernährung einführen können und nicht mehr nur Chicken Nuggets und Pommes angeboten werden.»